出品 | 创业最前线 张乔遇

出品 | 创业最前线 张乔遇

在女性破费清爽醒觉与内衣市场迭代的波涛中，NEIWAI表里（下称：表里）曾是一个独有的存在。

“莫得一种形体是微不及说念的”——2012年，当刘小璐带着这句品牌宣言闯入中国内衣市场时，简直无东说念主意想想，这个从电商起步的国产新品牌，会以一场对于“体魄与感受”的叙事，再行界说女性内衣的破费逻辑。

表里首创东说念主刘小璐的经历号称“精英创业”的模板：港大金融布景、谈判公司计谋教养、眷属深耕内衣行业。

她机敏捕捉到传统内衣市场中“舒心”与“情怀认可”的双重缺口，借助电商红利和精确的内容嘱托，让表里马上从淘宝品牌中脱颖而出，甚而一度请来王菲代言。

可是十年夙昔，当“舒心”已成内衣标配，当Ubras、优衣库、蕉内等以更廉价钱、更强供应链聚焦无钢圈赛说念，表里早年倚重的情怀聚会，正遭受家具性量质疑与全品类延迟乏力的双重挑战。

如今，走进市集的表里专柜，内衣已不再占据主要位置，店铺以服装构周至品类布局。“咱们是从内衣起家的全品类品牌。”表里伴计向「创业最前线」如斯示意。

1、“舒心”赛说念已入红海，讲“感受”还能构建各异化吗？

首创东说念主刘小璐出身内衣世家，其母亲和外婆曾担任上海内衣厂高管。她生于上海，本科毕业于香港大学金融学专科，毕业后在适口可乐任职计谋分析责任。

之后，刘小璐赴华盛顿大学Olin商学院读金融学硕士，毕业后在著名解决谈判公司摩立特集团、Eastin&Co累积了女性破费品牌市场计谋与浪费筹备教养。

2012年，刘小璐创立了表里品牌。

彼时，中国内衣市场尚处在混战阶段。据欧睿国际数据，2012年中国内衣市场限制已超3000亿元，但未形成实足率先的头部品牌。雅兰卡（YALANKA）董事长顾炜曾对36氪示意，无钢圈内衣那时在国内市场份额不及5%，而西洋、日本市场这一比例已达40%。

恰逢电商兴起对传统线下渠说念酿成冲击，刘小璐领受轻金钱运营模式，率先在电商赛说念霸占渠说念上风。由于精确捕捉到女性对舒心内衣的需求，表里马上在淘宝内衣品牌中踏进前线。

凭借系统的品牌筹备与解决教养，表里在电商发缓期便与其他内衣品牌区离隔来。除了品牌理念塑造，其线上店铺以检朴质感的视觉联想构建起显著形象，前期“莫得一种形体是微不及说念的”等宣传内容更精确触达用户情怀，奏效“出圈”。

2017年，表里开设首家线下店，当年开启品牌代言东说念主之路，邀请了杜鹃；2020年，邀请王菲代言，而同时不少线上品牌因难以承担腾贵的线下运营成本，在转型中遇挫。

2021年上半年，表里销售同比增长高出260%，线上线下全渠说念销售单月收入超2亿元。

不外，有破费者响应，自邀请王菲担任代言东说念主后，家具价钱显着高潮。「创业最前线」驻扎到，在表里官方旗舰店中，线上文胸内衣售价可以低至60元，线下文胸家具则在200元以上。

刘小璐曾示意，用户购买品牌的中枢是认可其价值。如今，表里品牌宣传仍接续以往作风。以“No Body is Nobody”、“体魄会知说念，地球会知说念”传递理念与感受。

但如今，“舒限制”已不再是稀缺卖点，Ubras、维多利亚的高明、调养、曼妮芬等相似位于市集的文胸品牌也纷纷在舒心赛说念发力。

而蕉内、蕉外、优衣库、无印良品等品牌，更以高性价比推出了兼具舒限制的无钢圈家具。

2、内容频频出圈，质料却饱受诟病

在品牌发展初期，NEIWAI表里主如果靠团队和社群跟用户拓荒连结，那时通过“她说”等女性文化论坛和采访纪录，精确触达品牌中枢用户。

2017年，NEIWAI表里拓荒了里面创意团队，出身了许多可以的创意。举例2022年的“No Body is Nobody”告白，通过纪录30位女性并不竣工的体魄情景，传递对女性体魄和内心的跟随与温顺，引起业内温顺。

刘小璐曾指出：“在夙昔，品牌创意时常被视行动一种至极孤苦孤身一人的才调。表里深受女性用户怜爱的原因在于，从内到外，从体魄到情怀的共识，抓续通过高质料的创意，设立一个多情怀价值的品牌。”

2025年，在小红书等平台上，表里邀请了女性聋东说念主艺术家、跳舞家、导演等访谈，用女性话题引起共识。

践诺上，不啻内容宣传，联想、销售方法及质料等，齐是最径直影响到顾主感官和体验的存在。

频年来，表里除干线NEIWAI表里，拓展了女性领悟衣饰品牌NEIWAI ACTIVE，以及平日衣物后生品牌NEIWAI Orange，涵盖领悟、户外、防晒、职场、瑜伽、滑雪、跳舞等场景。

其中，NEIWAI的旗舰店推出百元家具，甚而百元以下系列，线下店客单价则在千元傍边，一些冬季羊绒大衣的价钱甚而可以达到3000元傍边。

但是家具性量却饱受诟病。

在小红书，不少表里官号所发布的内容底下齐有破费者对于家具性量的控诉。有破费者响应，我方在表里购买一千元傍边的毛衣出现穿了两天就起球、洗了一次就变形的情况。

还有破费者示意，我方花1100元购买的古道衫洗了一次就出现变形、销毁的情况。伴计对其示意由于桑蚕丝很娇贵，一稔弗成机洗、不颖慧洗、弗成晒太阳，要用异常的洗衣液洗。据其响应，表里在广东的线下店销售情况一般，也曾购买过的店铺也曾撤店了。

（图 / 小红书）

在黑猫投诉网，相似存在雷同的响应。

（图 / 黑猫投诉官网）

在全品类的定位下，表里如何保证供应商出货物性？在订价达到千元档位的情况下，为何家具的耐用性和品控会出现如斯多数的问题？据此，创业最前线向表里发去采访函，放置发稿未获回话。

若舒心肠背后，是“洗一次就变形”、“缩水严重”的问题，表里的口碑又将如何督察？

3、盯上高端滑雪，成本股东下对准外洋

左证中研普华产业推断院汇报，放置2024年底，中国瑜伽有关（涵盖瑜伽服装、瑜伽垫、瑜伽课程等全产业链）市场限制已破损800亿元，年复合增长率保抓在15%以上，其中瑜伽服装行动中枢品类，市场限制抓续增长。

唯品会《2025五一户外前锋数据知悉》自大，放置4月23日，平台户外健身衣饰销量环比前一周激增51%。抖音电商数据自大，本年5月4日至5月10日,防晒服、领悟背包成交额分歧同比增长428%和108%。

在全品类布局计谋下，表里对这片市场贪心勃勃。

频年来，表里先后推出瑜伽、跳舞等体育场景衣饰，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，表里还推出了「Sunny Voyage漫游晒」防晒衣系列家具。据悉，表里的滑雪服售价1300元至2900元之间，其中部分热点样式（如防水短款滑雪服）订价为2500元以上。

成心念念的是，表里某款瑜伽服在联想上与lululemon存在相似之处。据两家伴计自大，家具领受与lululemon归并家供应商，但表里的价钱比lululemon同款低数百元。

通过这种性价比上风，表里在销售中径直对标lululemon，试图霸占市场份额。

（图 / 表里旗舰店）

可是，在全品类发展计较下，这么的策略不免让东说念主质疑其对于自己品牌的价值认可，如故一种在红海竞争下的和谐？当一个以“独有感受”和“价值不雅”起家的品牌，最终在家具上需要依靠对标竞争敌手来活命，这是否意味着品牌初心的失意？据此，创业最前线向表里发去采访函，放置发稿未获回话。

与安踏等品牌通过收购多个颓唐品牌（如FILA、鼻祖鸟、迪桑独特）兑现多品类障翳的旅途不同，表里采选以单一主品牌“NEIWAI表里”为中枢，自主拓展全品类，如何将品牌特质传递出去？

说起瑜伽服市场，破费者对Lululemon、Alo Yoga等品牌印象更深；说起户外领悟装备，鼻祖鸟、北面等品牌凭借专科品性深切东说念主心；在全球领悟品牌方面，阿迪达斯和耐克则占据主导地位。

即便在内容营销取得一定成效，对于新用户而言，表里在各细分边界仍然短缺弥散勾引力。

行动全品类品牌，若如瑜伽服家具这般，依赖竞争敌手的面料、样式，表里的全品类发展之路恐将遭受更多挑战。

践诺上，并非唯有表里试图在这一边界分一杯羹。跟着lululemon在国内市场销量的爆发式增长，纷乱同业纷纷察觉到该市场的雄壮后劲与需求。举例，以羽绒服著名的波司登、传统率悟品牌阿迪达斯，以及新兴品牌蕉内等，均涉足瑜伽等有关边界。

但放置当今，国内尚无服装品牌梗概确凿复刻lululemon的奏效模式，家具样式、面料与品牌印象依旧是决定市场竞争力的要道身分。

不外，表里在成本运作上的才调仍不可小觑。

2015年，表里获取真格基金1000万元东说念主民币的天神轮投资，而后还参投了A轮、B轮融资。2019年，NEIWAI表里内衣完成由启明创投领投的1.5亿元东说念主民币C轮融资；2021年7月，又顺利完成近1亿好意思元的D轮融资。

拿到融资后，表里加快外洋布局。

2020年10月，表里在好意思国上线品牌颓唐站官网“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，表里在新加坡莱佛士城1层开设了外洋首家线下旗舰店，当年10月，表里位于好意思国纽约曼哈顿SOHO商区伊丽莎白街的北好意思首店精采开业；同庚，NEIWAI ACTIVE北好意思首家全新形象意见店也在纽约启幕。

在外洋市场履行中，表里精确定位狡计东说念主群，针对北好意思市场的特质，采选深耕亚裔女性群体的百万粉丝博主、至友姐姐类博主，以及受恰当女性群体接待的北好意思腰部博主等进行互助，得益了松懈的曝光效力。